| Большинство производителей сочтут такой заголовок кошмарным, но так ли это на самом деле?Недавно я остановился в гостинице The Peninsula Hotel в Чикаго. Зная этот уважаемый бренд, мои ожидания от сервиса изначально были весьма высоки. Однако в этот раз мне пришлось неоднократно удивляться. Когда я пожелал получить доступ к библиотеке музыкальных файлов в моей комнате, мне сказали, что такая библиотека в этом отдельном отеле отсутствует. Принеся свои извинения, сотрудник на ресепшн спросил меня, какие CD-диски я хотел бы послушать. Назвав список моих любимых исполнителей, я повесил трубку и долго не мог понять, зачем он расспрашивал меня об этом. Однако спустя 20 минут ко мне в комнату постучались, и человек, с который я разговаривал по телефону, принес мне сумку с тремя дисками моей любимой музыки, купленными за счет гостиницы, и передал мне ее в качестве подарка.Я уверен, что вы бы никогда не забыли эту историю, и я также никогда не смогу ее забыть. Однако суть состоит в том, что дополнительные 20 долларов, которые гостиница решила потратить на меня, привели к тому, что я сейчас рассказал вам эту историю в подробностях. Даже теперь вы будете говорить, что это не стоило дополнительных затрат? Вряд ли!Эта история похожа на другую, которая может с вами произойти в магазине Louis Vuitton, торгующем предметами роскоши из кожи. Магазин не предоставляет пожизненную скидку на свои товары – наоборот, в документации компании написано, что за любые реставрационные работы будет взиматься отдельная плата. Продавец, которому вы возвращаете испорченную вещь, напоминает о том, что за услуги ремонта придется внести отдельную плату. Однако когда вы возвращаетесь за вещью, с вас практически никогда эта плата не взимается, а продавец говорит, вам, что это исключение было сделано только для вас.Политика предоставления клиентам услуг или товаров в большем объеме, чем предусмотрено вашими обещаниями или контрактными обязательствами, создает уникальные возможности для построения вашего бренда – бренда, который по-настоящему заботится о клиентах, а не об акционерах компании. Эта политика как раз и стоит за историями, которые вы будете помнить всю жизнь, которые не только сделают из вас лояльного клиента, но также приведут к тому, что вы будете рассказывать эти истории своим знакомым и друзьям. Если вы не верите мне, спросите любого ребенка, сколько кубиков содержится в любой коробке конструктора LEGO. Ответ будет однозначным: «Их там всегда больше, чем надо». Я помню, что когда я был ребенком, я всегда обращал внимание на этот приятный сюрприз, и мне думалось, что это был подарок, преподнесенный именно мне. Много лет спустя, когда я посещал сам завод по выпуску конструктора, я понял, что за такой щедростью стояли совсем другие факторы. Однако эта приятная история останется со мной навсегда.Я уверен, что все мои рассказы – о гостинице Peninsula, магазине Louis Vuitton или LEGO – не являются следствием планомерного следования инструкциям из какого-нибудь руководства. Однако «политика щедрости» этих компаний повторялась из раза в раз, когда мне приходилось сталкиваться с их брендами. Как же это возможно? Можно предположить, что ответ на этот вопрос находится на самом верху 70-ти летнего моста Харбор-Бридж в Сиднее, который является символом Австралии и который несколько лет назад был открыт для публики. Жителям и гостям Сиднея предлагается прогулка по мосту, представляющая собой четырехчасовое турне по верхушкам арок моста, что позволяет наслаждаться видом всей гавани Сиднея.Но самое удивительное заключалось не в самой прогулке, а в мотивации, проявленной гидами, которые каждый раз были невероятно энергичны и красноречивы, несмотря на то, что им приходилось гулять верх и вниз по мосту сотни раз и при разной погоде. Я спросил об этом Адама, моего гида, и он предоставил мне удивительное объяснение.До того как стать практикующим гидом, необходимо пройти четырехмесячную программу обучения. В течение первого месяца слушателям преподаются уроки управления людьми, охваченными паникой. Вам известно, что такое боязнь высоты. Второй месяц посвящен навыкам запоминания имен посетителей, а также изучению презентационных техник. Вы, наверное, думаете, что последние два месяца были посвящены изучению информации о самом мосте, о Сиднее и о гавани, но вы ошибаетесь! Вместо этого будущим гидам дали задание создать их собственную презентацию. В течение двух месяцев слушатели курса работали индивидуально над написанием своей собственной презентации моста, в которой бы раскрывалась как сама история и современное значение моста, так и присутствовала особая энергия, которая бы подходила для такого момента.Но что общего у этой истории с моими рассказами о гостинице Peninsula или магазине Louis Vuitton, а также с моим воззванием предоставлять клиентам больше, чем было обещано? Все очень просто. Если вы думаете, что чтение различных пособий по продвижению бренда вам поможет – оставьте это занятие. Вы не можете запрограммировать сюрприз, но вы можете обеспечить понимание основных составляющих создания настоящего сюрприза и передать его практическое исполнение членам вашей команды. Сегодня в мире, где экономия на затратах стала основной задачей при производстве любого товара и предоставлении любой услуги, потребители оказались в мире, в котором сюрпризы стали удивительными, как никогда прежде. Но, к сожалению, все эти сюрпризы оказываются негативными. Те редкие настоящие сюрпризы, которые все-таки случаются, распространяются со скоростью ветра среди потребителей, так как они составляют основу для историй, участниками которых мы все хотели бы стать. Я уверен, что и Louis Vuitton, и Peninsula, и LEGO согласились бы, что стоимость таких «сюрпризов» не так уж и обременительна. В действительности, исключительная сосредоточенность на снижении издержек не позволяет нам мыслить в этом плодотворном направлении. Кто не любит раздавать подарки?Такая стратегия приведет к тому, что о вас заговорят, что ваши клиенты будут всегда счастливы. Она также сможет повысить мотивацию сотрудников, что, возможно, будет гораздо дешевле и искреннее (если говорить об образовательных программах и программах мотивации). Ведь брендинг как раз и заключается в построении искренних человеческих брендов, к которым мы незамедлительно почувствуем привязанность.
|
