Мы во всем держимся мнений,

кем-нибудь внушенных нам.

Ницше

Меня всегда удивлял тот факт, что в огромной массе деловой литературы не удостоены практически никакого внимания целые направления и отдельные технологии бизнеса. Такой недостаточно изученной и не удостоенной внимания технологией является, в частности, акция стимулирования сбыта товарного остатка – РАСПРОДАЖА.

Если бы лет десять назад кто-то сказал, что можно покупать тот же самый товар в два раза дешевле, его сочли бы сумасшедшим. А если бы этот "пророк" ко всему прочему уточнил, что такое может происходить не по одному разу в год, да еще и на каждом углу, его сожгли бы на костре, как во времена инквизиции. И, как те самые инквизиторы, оказались бы неправы…

Распродажа занимает весьма почетное место в технологии продаж многих торговых и производственных компаний. При этом часто наполняется скрытым маркетинговым подтекстом и приобретает настолько сложные и замысловатые формы, что требуются немалые усилия, чтобы осмыслить механику этого коммерческого процесса.

Для меня, 15 лет ведущего собственный бизнес, распродажа представляет далеко не теоретический, а конкретный коммерческий интерес. За правильным или неправильным пониманием этой темы кроются огромные заработанные или огромные упущенные деньги. В литературе советов найти не удалось, коллеги пребывают в таком же неведении, как и я, внятных консультантов по данному вопросу не нашлось (может, кто-нибудь подскажет!), и пришлось взяться за разработку вопроса самостоятельно. Эта работа еще далека от завершения, но кое-что, кажется, удалось нащупать, и есть желание эти находки обсудить.

Хочу сразу разграничить, по сути, различные понятия – стимулирование продаж через разовые скидки, стратегию низких цен, ликвидацию и распродажу как завершающий этап жизненного цикла товара. К сожалению, в русском языке допустимо употребление слова "распродажа" в самом широком понятийном диапазоне, и употребляется оно не всегда уместно.

Отсюда возникает путаница в терминологии, которая вносит путаницу в общение. 99% споров возникает именно из-за различий в терминологии. Происходит некоторая нивелировка различных смыслов под одним применяемым термином, хотя употребляется он, как и прежде, в одном, но главном значении: "лицензия" на применение низких цен и массовое привлечение потребительского внимания". И хотя во многом технологии акций во всех вариантах идентичны, по сути явления эти акции сильно отличаются друг от друга. Что называется, "почувствуйте разницу"… Предлагаю рассматривать термин "распродажа" именно как сбыт на завершающем этапе жизненного цикла товара.

За время своего не очень долгого бытия распродажа успела обрасти толстым слоем мифов и легенд. Даже в профессиональной среде существует масса устойчивых, по большей части негативных, мнений о распродаже. Это подтверждает непрекращающаяся, стабильно возникающая циркуляция "мифов". Давайте посмотрим на них внимательнее.

МИФ 1: Распродажа вне действующих законов бизнеса

Здесь только одно справедливо: само понятие "распродажа", действительно, вошло в обиход совсем недавно. В бизнес-литературе нет четкого определения, приводятся различные толкования, авторы часто путаются. А вот остальное... Без преувеличения, распродажа – формула технологического лидерства на рынке, де-факто включенная в технологический цикл большинства компаний на рыночном пространстве, используемая как существенное конкурентное преимущество.

МИФ 2: Распродажа неэффективна, дает мизерный результат

Это далеко не факт! Сама акция и ее результативность зависят от уровня подготовки и профессионализма исполнителей. Не без основания принято считать, что достижение запланированного результата – яркий признак совершенства компании, демонстрирующей владение современной гаммой технологических приемов и инноваций. А лучшее свидетельство эффективности акции – возможность ее расширить и наполнить новым содержанием, обеспечить продуктивность как для производителя товара, продавца и покупателя в отдельности, так и для всех одновременно.

МИФ 3: Распродажи – удел неудачников

Активность и размах акции вовсе не синонимы невостребованного товарного предложения. Не стоит делать поспешных выводов о неудачах компании. Масштабная акция может оказаться одним из конкурентных трюков – в расчете переиграть соперников, с виду успешных и удачливых, но упускающих такую возможность. Итоговым бонусом акции "неудачника" в этом случае будет и достаточная прибыль, и лояльность потребителя, и убедительная демонстрация явного лидерства.

МИФ 4: Распродажа – это всегда плохо

Конечно, преодолеть стену непонимания, неприятия, противодействия внутри самой компании всегда непросто. Но распродажа несет в себе такие позитивные возможности, которые даже трудно вообразить. Кроме того, она всегда подобна холодному душу. Заставляет немного остыть и задуматься о правильности выбранного пути.

В основе распродажи лежит ее массовость – а это уже средство воздействия на потребителя и поддержка развивающихся компаний. Акции организуют и мелкие, и весьма крупные компании, привыкшие быстро и регулярно расставаться с остатками, попутно обеспечивая себе господство на рынке, выигрывая время и территории.

МИФ 5: Распродажи негативно действуют на имидж компании

Любая непродуманная и плохо спланированная маркетинговая акция, конечно, может создать оглушительный негатив. Нужно научиться сравнивать и брать лучшее от успешных компаний, при этом не стоит забывать и о том, что ранее уже было создано в компании для собственного имиджа, критически анализировать. Следование накопленному опыту, рекомендациям и постоянный мониторинг рынка гарантируют уход от формирования негативного отношения потребителя.

МИФ 6: На распродаже всегда и всех обманывают

Да, бывает и так. Но это утверждение никак не может претендовать на абсолютность. Как выглядят последствия данного мифа на практике, нетрудно себе представить. Сценарий акции серьезной компании, дорожащей своим именем и отношением потребителя, не может позволить подобной легкомысленности. Неразумно гнаться за иллюзией дохода и при этом потерять нечто гораздо большее – репутацию и доверие.

МИФ 7: Распродажа примитивна, не требует креативности, особых фантазий

Все как раз наоборот! Впечатляющая палитра возможностей, особый рисунок события и атмосфера – настоящее откровение для потребителя. Акцент на неповторимость и индивидуальность! Распродажа – весьма неплохой повод выделиться из общей какофонии, не затеряться, не слиться, а, напротив, закрепиться в сознании потребителя через предвкушение, страсть, манящую выгоду, желание повторного контакта.

МИФ 8: Особые усилия и дополнительные затраты – не для распродажи

Действительно, нужно ли тратиться дополнительно на сбыт уже старого товара? Как показывает практика, подобное отношение в лучшем случае увеличивает затраты на будущую акцию. А чаще всего попросту не позволяет достичь поставленных целей. Да, динамика и скоротечность поглощают ресурсы, предъявляют повышенные требования к самой акции, подразумевают жесткую синхронизацию с другими процессами. Будут ли затраты компенсированы – скорее вопрос эффективности внешнего и внутреннего взаимодействия, которая не может достигаться без слаженных усилий всех служб инициатора распродажи.

МИФ 9: При распродаже не требуется сервис в обслуживании

Утверждение опасное и безответственное. Говорят, все в мире относительно… Абсолютно только отношение к Клиенту. Необходимость сервиса бесспорна независимо от сферы деятельности и размера бизнеса. В любом месте и в любое время. И период распродажи – не исключение. Отсутствие традиционного сервиса в обслуживании не только повергнет потребителя в недоумение, но и, скорее всего, оттолкнет его. И не куда-нибудь, а прямиком в широкие объятия конкурентов.

Наконец, МИФ 10: Распродажа – это неизбежность

В случаях, когда кажется, что распродажа неизбежна, потребность в ней можно диагностировать на ранних стадиях, чтобы по возможности сократить масштабность акции или избежать ее. Блокирующим барьером в первую очередь будут: своевременное распознание критической ситуации, последующее безошибочное и быстрое реагирование, превентивные меры для сведения к минимуму товарных остатков. Не стоит забывать и о других способах ликвидации остатков, кроме распродажи; иногда они бывают неожиданно эффективны.

Но это уже другая история…