Инструмент диагностики проблем клиента: технология построения фокусирующих вопросов

Вопросы — наиболее эффективная форма общения с покупателем. Во-первых, они дают возможность собрать информацию. Во-вторых, вопросы помогают держать беседу под управляемым контролем. В-треть­их, позволяют обнаружить и развить потребности клиентов. Множество исследований, проводимых на тему эффективного поведения продавца, доказали, что успешные продавцы задают большое количество вопросов во время общения с клиентом. У всех продавцов, делающих стабильно высокие продажи с наимень­шим количеством отказов клиентов, ключевым навыком достижения успеха выступает навык выявления потребностей клиента.

Как же найти те, самые значимые, проблемы, которые клиент хочет решать с помощью продукта или услуги вашей компании? Это можно сделать при помощи метода фокусирующих вопросов.

Этот метод позволяет выяснить проблемы клиента и предложить их адекватное решение. Фокусирующие вопросы помогают исследовать ситуацию клиента, найти его проблему, решаемую с помощью продукта компании, обострить эту проблему, сделать ее более значимой для кли­ента и заставить его самого попросить продавца подсказать выход из сложившегося положения. Иными словами, сотрудник компании рабо­тает с фокусом внимания клиента и просто смещает его в нужную сторо­ну. Самое главное отличие этого метода от манипулятивных техник в том,

что он нацелен на выявление настоящих потребностей клиента и их удов­летворение.

Давайте подробно рассмотрим алгоритм составления фокусирующих вопросов. Последовательность вопросов при методе фокусирующих во­просов такова.

Шаг 1. Проясняющие вопросы. Какова текущая рабочая ситуация у кли­ента? Где он может применять или использовать продукт вашей компании? Чтобы узнать это, задавайте проясняющие вопросы — открытые вопросы, направленные на выяснение интересующего вас.

Пример вопроса (предлагаемый продукт — система индивидуальных настроек стандартной программы для бухгалтера).

— Сколько человек у вас работает?

— В нашем отделе четыре бухгалтера.

— Сколько человек еще пользуется этой программой?

— Все пользуются.

— Какие индивидуальные настройки вы используете в работе?

—      У нас стандартная версия программы, индивидуальные настройки в нее не   включены.

Эти вопросы дали следующую информацию: потенциальные потреби­тели его продукта (продукт в данном случае — индивидуальные настрой­ки программы, которые клиент должен оплачивать дополнительно) в количестве четырех человек работают все вместе в одном отделе.

Шаг 2. Проблемные вопросы. Выберите источник значимых проблем. Для этого задавайте проблемные вопросы, уточняющие суть конкретной проблемы, недовольства клиента текущей рабочей ситуацией. Проблем­ные вопросы помогают перейти к выяснению конкретных проблем, труд­ностей, причин недовольства клиента.

Пример вопроса:

—Какие сложности возникают при использовании версии программы, которая не включает в себя индивидуальные настройки? Сколько време­ни уходит на то, что бы рассчитать и вписать необходимые данные вруч­ную?

—Ну, это не очень удобно. Действительно приходится производить некоторые расчеты вручную и заносить в программу уже результат. Порой это отнимает до нескольких часов в день.

Благодаря этим вопросам сотрудник получает информацию о больших временных затратах, которые клиент может минимизировать при внедре­нии системы персональных настроек, то есть если клиент купит продукт, он будет экономить значительное количество времени.

Шаг 3. Обостряющие вопросы. Сфокусируйте внимание клиента на возможных последствиях нерешенной проблемы, чтобы он почувствовал ее значимость. Для этого задавайте обостряющие вопросы — они помо­гают выяснить действительные размеры проблемы клиента, узнать, на­сколько она для него актуальна.

Этими вопросами сотрудник компании как бы усиливает серьезность проблемы покупателя. Нужно, чтобы он понял, какие последствия по­влечет за собой эта нерешенная проблема. Такие вопросы задавать гораз­до сложнее, чем проблемные.

Как составить обостряющие вопросы?

·         Запишите потенциальную проблему клиента.

·         Спросите себя, к каким трудностям может привести эта проблема.

·         Запишите эти трудности.

·         Теперь отметьте любые вопросы, которые придут вам в голову по
поводу этих трудностей. Планируйте вопросы заранее!

Пример вопроса:

—Как это влияет на скорость составления отчета? Много ли рабочего времени вы на это затратили, приходилось ли задерживаться на работе?

—Да, в отчетный период мы всегда задерживаемся допоздна.

—А как к этому относятся ваши домашние? А как это влияет на вашу текущую работу? А как руководство воспринимает тот факт, что вы пере­рабатываете? Доплачивают ли вам за переработку?

—Конечно, это добавляет проблем в семье. Да и руководство не соби­рается компенсировать то, что мы задерживаемся. А уж о текущей работе и говорить нечего, порой что-то важное просто вылетает из головы, потом приходится оправдываться.

—Вызывало ли это проблемы со смежными подразделениями? При­водило ли это к тому, что бухгалтер не успевал обрабатывать текущую документацию фирмы, и это влекло за собой неисполнение им своих текущих обязанностей, что, в свою очередь, вызывало потерю доверия со стороны партнеров (имеется в виду вовремя неоформленное платежное поручение и т. д.)?

—Да, было несколько случаев, когда мы не выставили вовремя счет, и нам был объявлен выговор.

Посредством этих вопросов сотрудник получил информацию о послед­ствиях, которые влекут для клиента временные затраты: недовольство семьи, недовольство руководства, нарушение текущего распорядка рабо­ты. Клиент при проговаривании этих последствий вслух начал осознавать серьезность своей проблемы.

Возможны и ошибки при составлении обостряющих вопросов. Не переборщите, а то вгоните покупателя в состояние депрессии. Не забудь­те перейти к следующим, наводящим вопросам!

Шаг 4. Наводящие вопросы. Заставьте клиента самого проговорить важ­ность быстрейшего решения проблемы с помощью наводящих вопро­сов — они фокусируют внимание покупателя на решении, а не на пробле­ме. Также они создают позитивную атмосферу для принятия покупателем выгодного вам решения. Этот тип вопросов формирует осознание выгоды выбранного решения. Очень эффективны такие вопросы в беседе с людь­ми, которые потом будут представлять продукт вашей компании лицам, принимающим решение. Грамотно сформулированные наводящие во­просы резко снижают количество возражений.

Примеры вопросов:

— А что бы вы сказали, если бы у вас появилась возможность значи­тельно сэкономить свое время, автоматизировав процесс полностью? Как наличие персональных настроек поможет вам и вашим сотрудникам эко­номить рабочее время?

— Ну, это освободит время для текущих дел, наличное время с семьей не будет влиять сдача баланса, руководство перестанет возмущаться нашей нерасторопностью.

Этими вопросами сотрудник подвел клиента к тому, что тот сам про­говорил выгоды, которые он получит при решении своей проблемы вре­менных затрат.

Возможные ошибки при составлении наводящих вопросов: не зада­вайте наводящие вопросы в начале встречи.

Метафорический пример применения фокусирующих вопросов.

«Одна деревенская бабушка, Петровна, пришла к своей соседке, Мат­веевне. Она знала про проблему подруги: у той пил зять. И Петровна решила помочь подруге, порекомендовать ей антиалкогольные таблетки, рекламу которых увидела по телевизору.

Но впрямую с таким предложением к Матвеевне не подъедешь, она человек гордый и не любит, когда лезут в ее жизнь. И тогда Петровна решила действовать по-хитрому.

—Слышь, Матвеевна, как дела-то? — аккуратно спросила она. (Про­ясняющий вопрос.)

—Да потихоньку, потихоньку, — ответила ей подруга.

—Слышь, а как Колька-то все пьет? — продолжила она. (Проясняющий вопрос, касающийся алкоголизма зятя.)

—Да пьет, аспид проклятый, чего ему, — равнодушно отозвалась Мат­веевна.

—Я слыхала, он твоей Таньке в глаз засветил... (Проблемный во­прос.)

—Да, их дело молодое... У нас в деревне это завсегда у всех... (Ответ показывает, что обозначенная проблема «клиентом» как проблема не воспринимается. Но Петровна продолжила поиск других возможных проблем.).

—А еще я слышала, что он телек твой утащил, Ваське продал и деньги пропил. (Проблемный вопрос.)

—Да, ирод проклятый! Уж я честила его, честила, — Матвеевна горе­стно качает головой, показывая, что для нее это действительно проблема.

—Так ты что ж, и последнюю серию про Педру не видела? (Обостряю­щий вопрос, усиливающий и подчеркивающий последствия нерешенной проблемы с пьянством зятя; учтена особенность личных ценностей «кли­ента», то, что он считает важным, — просмотр мексиканских сериалов; как ведущая ценность его, клиента, системы коммуникаций.)

—Нет, все ирод проклятый... Так бы и убила его, если б силы были, — Матвеевна прикладывает платок к глазам, очень расстроена. (Это сигна­лы того, что проблема подчеркнута правильно, и клиент осознал ее раз­меры и значимость.)

—А то купи новый телек, может, он его не тронет, хоть посмотришь повтор... (Обостряющий вопрос.)

—Да чего «купи»... Он и его упрет, злыдень.

—Как думаешь, а если б он вдруг перестал пить, что тогда? (Петровна задает наводящий вопрос, чтобы подруга проговорила то решение, к ко­торому она ее подводит весь диалог.)

—Петровна, да тогда бы он не человек, а золото был бы. Он трез­вый — знаешь какой? Никогда чужого не возьмет, все в дом тащит.

—И телек тебе сам новый купит... (Наводящий вопрос.)

—Да, купит, конечно.

—И Педру сможешь посмотреть. (Наводящий вопрос.)

—А делать-то чего надо? (Клиент готов, запрос о решении.)

—Видала я тут рекламу по телеку, достаточно одной таблетки, и все — конец питью, начнет телеки покупать, про Педру увидишь. (Заканчивает свой диалог с помощью фокусирующих вопросов Матвеевна подчерки­ванием выгод от своего предложения.)

По материалам книги Е.Г Горшковой и О.. Бухарковой «Управление продажами».